Chanel + Dior: Warum Couture-Häuser auf Buchclubs mit royalen Patinnen setzen

"Das empfehlenswerteste Accessoire ist ein Buch", das wusste schon Modeikone Vivienne Westwood. Der Trend zum Buchclub macht auch vor den großen Maisons der Haute Couture nicht Halt – und findet berühmte Patinnen.

Die einen schneidern Kunstwerke aus Stoff, die anderen bringen ihre Träume zu Papier. Modeschöpfer:innen und Schriftsteller:innen sind auf ihre Art bemerkenswerte Kunstschaffende. Wie sehr die beiden Disziplinen miteinander verwoben sind, wird nicht zuletzt durch die Buchclubs von Luxusmarken wie Chanel oder Dior deutlich. Dabei geht es um viel mehr als nur den Abverkauf schöner Kleider und Handtaschen.

Chanel macht es vor: Lesen liegt im Trend

Bereits seit 2021 führt Chanel-Botschafterin Charlotte Casiraghi, 38 – ihres Zeichens studierte Philosophin mit Abschluss von der Pariser Eliteuniversität Sorbonne – durch die Eventreihe "Les Rendez-vous littéraires rue Cambon". Dieser Buchclub, den sie zu Ehren der Literaturliebhaber:innen Coco Chanel († 1971) und Karl Lagerfeld († 2019) gründete, setzt sich bevorzugt mit weiblichen Stimmen und Einflüssen in der Literatur auseinander. Zu Gast waren unter anderem schon Siri Hustvedt, 69, Rachel Cusk, 57, Leïla Slimani, 42, und Chantal Thomas, 79.

charlotte casiraghi chanel book club siri hustvedt

In unregelmäßigen Abständen findet das Event im von Karl Lagerfeld 1999 gegründeten Buchladen "Librairie 7L" in Paris, in der Maison Chanel oder in wechselnden internationalen Locations statt. Wer nicht im Saal dabei ist, kann auf Youtube die Aufzeichnungen der Gespräche ansehen. 

"In eine Buchhandlung zu gehen, ist für mich, wie in einen Süßwarenladen zu gehen", sagt Charlotte über ihre Liebe zu Büchern. Ihre Lieblingsautor:innen seien Rilke, Baudelaire, Emily Dickinson, Montaigne und Anne Dufourmantelle. Im Sommer 2023 empfahl Casiraghi darüber hinaus in einer Videoaufzeichnung vier Bücher, die besondere Aspekte eines Lebens als Frau behandeln: "The Woman I Think About At Night " von Mia Kankimäki, "Bliss" von Katherine Mansfield, "Breasts and Eggs" von Mieko Kawakami und "Mrs. Hemingway" von Naomi Wood.

Das verstorbene Design-Genie Lagerfeld war berühmt für seine gigantischen Büchersammlungen (man munkelt, dass er mehr als 80.000 Bücher besaß). Jeden Monat ließ er sich Nachschub an seine diversen Wohnorte schicken und bezeichnete das ehrwürdige Buch- und Kunstgeschäft Felix Jud in Hamburg einst als sein "intellektuelles Delikatessengeschäft", ohne das er verhungern würde. Auch nach dem Tod von "Kaiser Karl" führt Chanel diese Liebe zur Literatur nun weiter.

Dior: Zwischen Trend und Tradition

Dior-Chefdesignerin Maria Grazia Chiuri, 60, spricht seit ihrem Amtsantritt offen darüber, wie sehr Literatur ihr kreatives Schaffen beflügelt. Ihre weltberühmten T-Shirts mit der Aufschrift "We Should All Be Feminists" gehen auf einen Essay der nigerianischen Autorin Chimamanda Ngozi Adichue, 46, zurück. Das Shirt wurde zum Verkaufsschlager – und verschaffte auch der Schriftstellerin und ihrem Kampf für Frauenrechte viel internationale Aufmerksamkeit.

Im Hause Dior musste man nicht lange suchen, um eine geeignete Patin für den eigenen Buchclub zu finden: Charlotte Casiraghis Schwägerin Beatrice Borromeo, 38, ist Filmschaffende, Literaturliebhaberin und Journalistin. Die royale Schönheit verriet nach anderen Freundinnen der Maison wie z.B. Rosamunde Pike in einem Youtube-Video Anfang 2023 fünf Bücher, die ihr Leben verändert haben. Darunter: "Tausend strahlende Sonnen" von Khaled Hosseini, "Und Nietzsche weinte" von Irwin D. Yalom und "Extrem laut und unglaublich nah" von Jonathan Safran Foer. Immer wieder stilvoll im Bild platziert: die Dior Book Tote, eine der begehrtesten It-Bags des Labels und Namensgeberin für den "Dior Book Tote Club". Übrigens: Schon Christian Dior (†1957) verfasste einst seine lesenswerte Autobiografie "Dior by Dior", in der er von seiner Kindheit, den Anfängen seines Modehauses und Quellen von Inspiration und Schaffenskraft erzählt.

beatrice borromeo dior book tote club

Für die Modehäuser geht es bei diesen Events und Filmreihen nicht (nur) darum, die eigenen Produkte zu bewerben. Viel mehr schmücken sie sich mit dem intellektuellen Glanz, den ein Buchclub mit sich bringt, und formen ihr modernes, gesellschaftlich prägendes Image. Auch die Markenbotschafterinnen selbst profitieren davon, schließlich zeigen sie hier Facetten ihrer Persönlichkeit und Kompetenzen, die auf Fotos von Modenschauen schlicht unsichtbar bleiben. In der als oberflächlich verschrienen Modebranche freut man sich über diese stilvollen Kampagnen mit Tiefgang. Ganz so, als wollten sie sagen: "Seht nur her. Kultur und Couture gehen sehr wohl zusammen!"

Hollywood ist verrückt nach Buchclubs

Auch auf der anderen Seite des des atlantischen Ozeans sind Literaturfans längst auf den Zug aufgesprungen. Galten Buchclubs früher als spießig und altbacken, erfreuen sie sich dank Oprah Winfrey, Emma Watson und Reese Witherspoon heute großer Beliebtheit. Witherspoon, eine begeisterte Vielleserin, hat durch ihre Liebe zum Buch ein ganzes Businessmodell erschaffen. Mit ihrer Produktionsfirma "Hello Sunshine" sichert sie sich rechtzeitig die Filmrechte an literarischen Werken, die ihr gefallen haben – und verwandelt sie anschließend in erfolgreiche Serien. Die besten Beispiele: "Little Big Lies" und "Little Fires Everywhere". Seit 2017 betreibt sie ihren eigenen Buchclub, der mittlerweile stolze drei Millionen Follower:innen auf Instagram zählt.

Verwendete Quellen: Instagram, chanel.com, dior.com, Youtube